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從大眾產品向利基產品轉型

2021-02-20 09:38   作者:清大EMBA研修班招生網

導讀:你要做第一還是要做唯一,這是一個很有意思、也很關鍵的戰略選擇。大眾產品和利基產品在戰略選擇上,存在諸多明顯的不同: 第一, 大眾產品總在追求第一,精益高效是主題,利基產品一直追逐唯一,創 新求變是主題;第二,大眾產品經營的主線是圍繞競爭,正面
你要做第一還是要做唯一,這是一個很有意思、也很關鍵的戰略選擇。大眾產品和利基產品在戰略選擇上,存在諸多明顯的不同:第一, 大眾產品總在追求第一,精益高效是主題,利基產品一直追逐唯一,創 新求變是主題;第二,大眾產品經營的主線是圍繞競爭,正面對抗與紅 海肉搏,利基產品經營的主線是圍繞客戶,另辟蹊徑與出奇制勝;第三, 大眾產品追求廣域覆蓋,灑向人間都是愛,利基產品追求的細分覆蓋, 情有獨鐘;第四,大眾化產品獲利水平有限,以行業平均水平為準,善 于薄利多銷,利基產品獲利水平較高,超額回報,擅長厚利經營;第五, 大眾產品的差異化體現在運營效率上,修煉內功為上,功能組合和執行 力是關鍵,利基產品的差異化體現在客戶價值上,修煉外功為上,解讀 客戶價值是關鍵。
對于大眾產品來說,無論是在總體市場占比還是區域市場占比,如果 你做不到第一,你會始終被牽著鼻子走,很難掌握競爭的主導權。大眾產 品是一片令人痛苦的紅海,競爭殘酷,產品同質、價格肉搏、策略差異小、 模式大多雷同,贏者更多依靠強大的執行力或內部的高效運營,企業運營 的主題難以回到客戶價值上來,競爭逼迫你喘不過氣來,盡管你宣稱客戶 第一,其實競爭告訴你賺錢才是硬道理,壓迫上下游尋求生存空間是最常 見的做法。
另外,更糟糕的是企業做得越大越是遠離客戶,企業內部永遠是圍繞 競爭在轉,不斷翻新競爭策略,而對客戶視而不見。與之相對應的是利基 產品。利基產品就是試圖做到唯一,與大眾產品運營思路截然不同。利基 產品一直在尋找差異化的產品定位和客戶價值,滿足客戶不同尋常的需求, 與客戶的親密度較高,很多創意“從客戶中來,到客戶中去”,能夠根據 目標客戶的要求對產品進行優化和取舍,企業經營一直在追求客戶未被滿 足的需求,始終在創造一種全新的客戶體驗,同樣是賣咖啡,星巴克把它 做成一種生活體驗;同樣是做服裝,ZARA 把它做成了快時尚。利基產品 專注小眾市場,利基市場的崛起也是市場經濟走向成熟的一種標志,也是 整體經濟發展的一個趨勢。
從大眾產品向利基產品轉型,就是從競爭向需求轉變;就是有“把 小 企 業 做 大, 大 企 業 做 小 ” 的 新 思 維, 在 尋 求 規 模 的 同 時, 又 像 小 企 業 那 樣 思 考 和 靈 敏; 要 放 棄“ 忽 悠 ” 客 戶, 與 客 戶 產 生“ 共 鳴 ” 與“共振”,放棄改變客戶的做法,探索客戶潛在需求和內心深處潛藏 的認知。
隨機讀管理故事:《仇人宰相》 春秋時期齊國國君齊襄公被殺。襄公有兩個兄弟,一個叫公子糾,當時在魯國(都城在今山東曲阜);一個叫公子小白,當時在莒(jǔ)國(都城在今樹東莒縣)。兩個人身邊都有個師傅,公子糾的師傅叫管仲,公子小白的師傅叫鮑叔牙。兩個公子聽到齊襄公被殺的消息,都急著要回齊國爭奪君位。 在公子小白回齊國的路上,管仲早就派好人馬攔截他。管仲拈弓搭箭,對準小白射去。只見小白大叫一聲,倒在車里。 管仲以為小白已經死了,就不慌不忙護送公子糾回到齊國去。怎知公子小白是詐死,等到公子糾和管仲進入齊國國境,小白和鮑叔牙早已抄小道搶先回到了國都臨淄,小白當上了齊國國君,即齊桓公。 齊桓公即位以后,即發令要殺公子糾,并把管仲送回齊國辦罪。 管仲被關在囚車里送到齊國。鮑叔牙立即向齊桓公推薦管仲。 齊桓公氣憤地說:管仲拿箭射我,要我的命,我還能用他嗎? 鮑叔牙說:那回他是公子糾的師傅,他用箭射您,正是他對公子糾的忠心。論本領,他比我強得多。主公如果要干一番大事業,管仲可是個用得著的人。 齊桓公也是個豁達大度的人,聽了鮑叔牙的話,不但不辦管仲的罪,還立刻任命他為相,讓他管理國政。 管仲幫著齊桓公整頓內政,開發富源,大開鐵礦,多制農具,后來齊國就越來越富強了。 領導用人需要雅量,因為你用人的時候,不是看誰跟你有過節,誰跟你關系最好,而是看誰最有能力,誰才是你最需要的人才。古有齊桓公用管仲,李世民用魏征,這些優秀的領導者大膽起用仇人,結果仇人幫他們締造了盛世江山。 人與人相處,都難免有沖撞、過節、恩怨,最重要的是忘記過去,不計前嫌。如果老板與下屬鬧了點別扭,就尋機報仇,給他小鞋穿,要好好收拾他。其實,你不是在給你下屬難堪,而是在自己給自己制造麻煩。你打擊了你的下屬,最終受傷害的還不是公司? 一個企業領導,能做到像齊桓公這般不計個人恩怨,是企業發展的又一個契機。 你打我一拳,我必定想方設法踩你兩腳,但是,踩過之后呢?對你有什么好處?

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